I maghi del marketing

I maghi del marketing

I miei amici piu’ “bright” continuano ad offendersi quando li invito a studiare un pochino le tecniche magiche; il loro atteggiamento e’ quello di coloro che intendono combattere queste pratiche, senza rendersi conto del fatto che esse appartengono alla societa’ cosi’ tanto che non e’ possibile pensare di esserne immuni senza saperle riconoscere. In generale, l’essere umano non e’ onniscente, ne’ in senso assoluto (cioe’ non puo’ sapere “tutto”) ne’ in senso antropologico. (cioe’ nessun essere umano possiede tutto lo scibile umano).

Poiche’ dobbiamo occuparci di una serie di problemi che esulano dalla nostra comprensione (posso sapere in linea di principio come funzioni il motore della mia auto; difficilmente arrivero’ al dettaglio della fluidodinamica dello scoppio dentro la camera dei cilindri, cosi`come non conosco le equazioni che legano il disegno dei pneumatici alla loro resa) , la psiche umana usa diverse tecniche, alcune delle quali sono semplici approssimazioni (”motore a scoppio” ) mentre altre sono tecniche magiche belle e buone.

Per chi ha studiato magia, l’uso di tecniche magiche e’ cosi’ diffuso che il tentativo di vivere senza appare ridicolo. Prendiamo per esempio il concetto di “occulto”: il termine occulto indica qualcosa che viene tenuto nascosto nella sua grammatica e nel suo dizionario, ma e’ facilmente intuibile nei suoi intenti. Quando il mago pronuncia una formula incomprensibile, fatta da parole che nessuno capisce, non intende nascondere completamente quanto sta facendo: l’ intento deve essere evidente, altrimenti non potrebbe venire compensato per quello che ha fatto.

La formula occulta, quindi, ha tre caratteristiche:

1. Usa un dizionario ignoto ai piu’, o solo parzialmente noto.
2. Usa una grammatica ignota ai piu’, o solo parzialmente nota.
3. E’ facilmente intuibile il suo intento, ovvero ha una componente espressiva forte.

Prendiamo per esempio l’abuso di termini anglosassoni nella lingua italiana. L’adozione dell’inglese come lingua per indicare concetti commerciali e’ un’operazione che consiste nella creazione di un linguaggio magico. Il fatto che la musica anglosassone (o straniera) non venga capita non e’ un suo svantaggio, anzi: essa continua ad avere una fortissima valenza espressiva (capiamo benissimo l’intento delle ballate degli Scorpions, molto meno il testo delle canzoni) ma usando una lingua parzialmente comprensibile gode della proprieta’ di essere occulta. L’impatto devastante consiste proprio nell’aver acquisito, mediante l’ uso di un linguaggio parzialmente occulto, la stessa potenza della musica sacra.

Cosi’, non mi meraviglia la decisione del papa di permettere la messa in latino: scarsamente capito, il latino trasporta la messa cristiana nel campo dell’ occultismo puro, poiche’ essa continuera’ ad avere un intento noto , un dizionario scarsamente compreso ed una grammatica scarsamente compresa.

In entrambi i casi si tratta di un “valore aggiunto” dovuto all’acquisizione di un linguaggio occulto, operazione che sta alla base della magia simbolica.

Un’altro ente che ha fatto uso a piene mani di strumenti magici e’ il marketing. Il concetto di Brand, per esempio, e’ un concetto che viene direttamente da li: in magia evocativa, una volta scritto un “sigillo”, hai creato una entita’. La parola o il simbolo che usi per indicare qualcosa SONO la cosa. Una volta creata la parola magica, essa prende vita e soltanto disegnando il simbolo del demone evocato su un oggetto esso prende le caratteristiche del demone.

Cosi`come l’utilizzo di espressioni normalmente incomprensibili o altamente illogiche, che offusca il significato delle cose manomettendo la grammatica anziche’ il dizionario, e’ una tecnica magica. Discutendo di rischi ignoti mi si e’ detto che il “risk management” fosse la risposta: se la frase venisse tradotta, avremmo che la gestione del rischio e’ la risposta al rischio. Questa risposta e’ ovviamente illogica, tuttavia viene accettata , proprio perche’ illogica: il suo intento e’ quello di porre sotto controllo l’imprevisto, nella principale accezione di management addirittura e’ presento una componente di pianificazione, con la costruzione di un assurdo come l’imprevisto pianificato. Tuttavia, “risk management” e’ un’espressione occulta; essa viene da una lingua diversa , essa indica tecniche non meglio specificate e spesso incomprensibili ai piu’, e quindi acquisisce un valore magico.

Di conseguenza si trova rassicurante il fatto che si faccia “risk management” di rischi imprevedibili: e’ il compito del totem. Il totem e’ un costrutto simbolico al quale si da’ un nome evocativo, e al quale si assegna un compito sociale: proteggere il villaggio dai rischi, per esempio, e’ una delle funzioni del totem. Oggi lo chiamiamo spesso “santo patrono” , ovvero il totem della citta’ al quale viene attribuito il compito di salvarla dai pericoli. Una volta costruito un totem, e assegnatogli un nome magico (”risk management” o “madonna dell’annunziata” conta poco), si costruisce qualcosa che lo simboleggi (una formula come un’icona) e da quel momento diventa il patrono (o il totem) del villaggio, col compito specifico di proteggerlo.

Fa un pochino sbadigliare, se siete entrati in un museo qualsiasi, vedere un toro di fronte a Wall Street e sentire gli economisti parlare di “toro” quando le cose vanno in un certo modo : saranno 4000 anni che la mucca e’ simbolo di benessere materiale, figuriamoci se mi impressiona.

Anche il linguaggio scientifico, sia chiaro, appartiene alle lingue occulte: la formula chimica e’ , per i piu’, del tutto incomprensibile. Cosi’ sappiamo bene che cosa facciano i chimici, possiamo vedere di che cosa parlano, ma non sappiamo cosa voglia dire. Cosi’ pochi sanno cosa sia l’inverso del logaritmo della concentrazione degli ioni H+, ma tutti andiamo a comprare prodotti con un PH specifico. Per quale motivo ci affanniamo a comprare qualcosa che non e’ semplicemente “buono” o semplicemente “sano”, ma vogliamo anche che abbia un PH specifico, cosa di cui non sappiamo nulla? E’ semplicemente successo che PH sia diventato un simbolo magico: l’intento e’ quello di rendere migliore il prodotto, ma la lingua e’ ignota e la grammatica anche. Sappiamo che PH ha qualcosa a che vedere con “acido” o “basico”, ma nessuno sapeva di preciso quale fosse il PH ideale della vagina prima che la reclame ce lo dicesse. E se acido ci e’ chiaro , meno chiaro ci e’ “basico”, tantevvero che per indicare il sapore corrispondente usiamo il termine “amaro”.E anche sapendolo, la maggior parte di noi non saprebbe dire per quale ragione sia cosi’ indispensabile che il PH sia quello giusto, e solo i cuochi sanno che mettendo del limone dentro una salsa si toglie l’amaro per compensazione del PH.

Cosi’ la pubblicita’ dei dentifrici continua a proporci formule di dentifrici come AZT, o AMT, che se anche avessero un valore sarebbe fuori dalla comprensione del pubblico.

Una tecnica magica molto diffusa nel mondo scientifico e’ proprio quella di offuscare il sapere mediante una terminologia distante dalla lingua parlata; Feynman sfidava i fisici ad esporre gli strumenti della fisica con un dizionario comune, ma l’atteggiamento dei docenti universitari e’, spesso, quello sacerdotale: il sapere diventa occulto non perche’ sia incomprensibile alle persone normali (i fisici non sono sovrumani) ma perche’ vene appositamente ritenuto e nascosto. Questo atteggiamento e’ evidente, nell’ambiente accademico, quando si osserva la cerimonia dell’apertura dell’anno accademico: tutti i professori indossano una toga, simbolo sapienziale, un cappello (contatto con il cielo ed il mondo “alto”) ; durante la laurea viene fatto indossare un mantello, altro simbolo sapienziale, un cappello quadrato (regolarita´), o una corona di rami (la testa irraggia ) . Gli stessi magistrati usano una toga, cosi’ come gli avvocati, per darsi autorevolezza; la toga ha una funzione occultistica sapienziale in quanto nasconde , cioe’ crea mistero su quando sta sotto. E non ci vuole molto a chiedersi per quale ragione gli scienziati, anche quando non ne hanno uno stretto bisogno, indossino un lungo grembiule.

Potremmo passare alla politica, iniziando con le processioni politiche, ovvero le manifestazioni, che non sono altro che un metodo per richiedere qualcosa ad un’autorita’ superiore, “ascolta il tuo popolo” e’ valido sia per una manifestazione politica che religiosa; sono strumenti magici i “girotondi” che avrebbero il compito di difendere qualcosa, cosi’ come e’ una tecnica magica lo sbattere un martello dei giudici a sottolineare la sentenza. In generale, ogni volta che attribuiamo un significato simbolico ad un’azione, stiamo prendendo in prestito qualche tecnica dal mondo della magia.

Cosi’ era semplice capire che un mondo come quello dell’economia si sarebbe rivelato come un mondo fatto di entita’ poco scientifiche notando l’abuso di queste tecniche. Innanzitutto, un mondo che descrive una realta’ cosi’ vicina a noi non abbisogna di alcuna terminologia occulta; il fatto che i discorsi di quasi tutti gli economisti siano scritti in termini tali da renderli volutamente incomprensibili parla chiaro.

La seconda qualita’ magica abusata che doveva insospettire era la qualita’ sacerdotale : in generale, se leggete molti paper economici , dietro ad una serie di artifici estetici troverete delle banalita’ incredibili. E se gli stessi concetti fossero espressi in termini comprensibili, moltissime persone potrebbero esplorarne facilmente i pro ed i contro: l’economia non ha un reale bisogno di una terminologia tecnica perche’ il livello medio di complessita’ dei concetti economici e’ cosi’ basso da essere alla portata di chiunque. Tuttavia, la stragrande maggioranza delle persone crede che “aumento di capitale” sia una cosa buona per gli azionisti quando ne diluisce il potere e ne mortifica gli investimenti precedenti; se lo chiamassimo “vendere un pezzo di quota sociale per fare soldi” probabilmente sarebbe chiaro. Ma chiamandolo “aumento di capitale” possiamo allontanarlo dalla comprensione dei piu’, e sottrarre l’operazione al giudizio delle masse, che percepiscono l’intento (rendere piu’ forte la societa’) ma non la grammatica : “aumento di capitale” sembra quasi indicare il fatto che un’operazione a noi impossibile (noi non possiamo fare nulla come “aumentare il nostro capitale” ) sia possibile a queste persone. E sinche’ non e’ chiaro che si sta chiedendo del capitale in prestito a qualcuno in cambio di quote sociali (o altro), appare come una capacita’ “magica” di questi manager che “aumentano il capitale”. Tutti noi vorremmo “aumentare il capitale” , no?

Non stupisce a questo punto che i rituali dell ‘economia vengano direttamente dal mondo dell’occulto, dall’esistenza di un tempio degli affari (di cui non ci sarebbe alcun bisogno, vista la telematica moderna) che opera ovviamente a porte chiuse (ci sono dentro i sacerdoti, che cosa volete?) , all’uso di termini occulti come “trader” , che diventa meno sacertotale se lo chiamiamo “commerciante”, o “broker” che diventa “delegato, rappresentante” e ci ricorda la gente che vuole darci una nuova enciclopedia.

Se in qualsiasi altro ambiente ci avessero detto che le risorse si possano moltiplicare cosi`facilmente, del resto, non ci avremmo creduto: la caduta del buonsenso e’ stata possibile soltanto perche’ una fitta cortina di tecniche magiche ha paralizzato la corteccia cerebrale degli osservatori, lasciando che venissero guidati dalle aree piu’ profonde del cervello. Chi ha studiato magia ha lo stesso vantaggio che aveva Hudini di fronte alle medium: essendo un illusionista lui stesso, poteva smascherare altri illusionisti molto meglio di altri.

Credetemi: Otelma non ha mai comprato titoli tossici. Impressionare uno come lui con il “rating” , altro concetto illogico che implica la prevedibilita’ dell’imprevedibile , con un “toro” a wall street, con formule occulte quali “asset management” era impossibile; Otelma e’ di gran lunga piu’ sofisticato ed evoluto di qualsiasi finanziere , usa lo steso linguaggio di gran lunga meglio e ne conosce la genesi e i requisiti enormemente di piu’.

Per capire la finanza moderna e’ necessario aver studiato magia, a mio avviso, proprio per saper scremare tutti gli usi (e gli abusi) di tecniche magiche dal succo delle questioni. La magia non e’ scomparsa nella societa’ moderna, anzi: essa e’ presente piu’ che mai, la usano gli scienziati con i loro camici inutili e la loro stravaganza coltivata (pazzia e contatto con gli Dei sono un attributo sciamanico) , la usano gli accademici con i loro inutili rituali sacerdotali, la usano i finanzieri con i loro templi, i loro guru, le loro promesse magiche , i loro termini astrusi ed illogici, eccetera.

In definitiva, non credo si possa capire il mondo (moderno e non) senza saper riconoscere con esattezza la singola tecnica magica : la magia e’ efficacissima, se la si considera quel che e’, ovvero il corrispondente dell’ hacking del cervello umano. Il mago non fa altro che usare delle tecniche estremamente sofisticate per prendere il controllo della tua mente; il fatto che sia possibile arrivare al kernel senza passare per quello strato di librerie che e’ la mente razionale significa semplicemente che il cervello umano e’, per sua architettura , esposto a questi attacchi.

E l’ unico modo per evitare di esserne succubi e’ quello di conoscerli, e alla bisogna di usarli. Il non conoscere una tecnica che rappresenta un vantaggio competitivo non puo’ essere considerato un vantaggio competitivo a sua volta.

Ho sempre detto che la magia sia una tecnica potentissima non perche’ possa (e ho sempre detto anche questo) intervenire sulla fisica delle cose: perche’ puo’ intervenire sull’esperienza delle cose. Un funerale puo’ modificare la nostra esperienza della morte cosi’ come la parola “credit crunch” puo’ impedire alla mente cosciente di capire che cosa stia succedendo.

Come succede nello Zen, la mente umana e’ estremamente impermeabile ai concetti logici, in quanto essendo logici possono venire criticati. Diventa permeabile a concetti illogici, a patto che essi vengano veicolati. Poiche’ il linguaggio comune, essendo logico, e’ facilmente intercettabile, ecco che si tira fuori un linguaggio illogico e occulto: la corteccia celebrale piu’ razionale considera il camice come un pezzo di stoffa, e’ “vicino al kernel” che scatta il meccanismo del mistero. Cosi’, lo scienziato (o il tizio vestito da scienziato della pubblicita’) oltrepassa facilmente le difese coscienti e arriva direttamente sotto, a farci credere di possedere un mistero semplicemente nascondendosi sotto un pezzo di stoffa.

L’unico modo per non essere succubi di questi meccanismi e’ portarli a loro volta a livelli di coscienza razionale, cioe’ studiarli, capirli e classificarli: solo in questo modo la parte razionale della nostra mente puo’ intercettare la tecnica prima che arrivi alle parti meno razionali.

Ah, dimenticavo: la telematica e’ magia allo stato quasi puro. Il fatto di poter agire a distanza (sortilegio telnet), il fatto di poter fare del male a distanza (macumba hacking), il fatto stesso di poter comunicare a distanza (questi viaggi astrali con la webcam) , di creare dei programmi che agiscano per noi (software demoniaci), prendere il controllo del sistema (possessione diabolica via “sudo”) e tutto quanto, non sono altro che un modo di rappresentare una tecnologia incomprensibile ai piu’ come una forma di magia. E di presentare l’esperto di informatica come un sacerdote. O c’e’ un motivo per cui un linguaggio di programmazione (una formula che, se scritta, agisce sulla materia. Che novita´!) e`considerato piu’… “potente” di un altro, anche lui (ovviamente) lambda equivalente e quindi… perfettamente equipotente?

Rilassatevi, signori bright, perche’ la magia e’ ovunque. E chi non la domina, la subisce. Anche voi, perche’ il vostro cervello e’ fatto proprio allo stesso modo. Tanti di voi hanno comprato merda solo perche’ non avete saputo riconoscere la tecnica magica con la quale ve l’hanno venduta. Otelma ci sarebbe riuscito. Dice qualcosa?

Uriel